Der Customer Lifetime Value (CLV) ist eine Kennzahl, die den Gesamtwert schätzt, den ein Kunde für ein Unternehmen während der gesamten Dauer der Geschäftsbeziehung erbringt. Mit anderen Worten, der CLV berechnet die Gesamteinnahmen, die ein Kunde für ein Unternehmen generieren kann, abzüglich der Kosten, die mit der Akquisition und dem Service für diesen Kunden verbunden sind, über die gesamte Dauer der Beziehung des Kunden mit dem Unternehmen.
Berechnung des Customer Lifetime Value
Der CLV wird in der Regel unter Berücksichtigung von drei Hauptelementen berechnet:
- Durchschnittswert der Einkäufe: Der durchschnittliche Betrag, den der Kunde bei jedem Einkauf ausgibt.
- Kaufhäufigkeit: Die durchschnittliche Anzahl von Käufen, die ein Kunde in einem bestimmten Zeitraum tätigt.
- Dauer der Kundenbeziehung: Die Dauer, während der der Kunde mit dem Unternehmen aktiv bleibt, d.h. weiterhin Käufe tätigt oder Dienstleistungen in Anspruch nimmt.
Bedeutung der CLV
Das Verständnis und die Maximierung des CLV ist für Unternehmen von entscheidender Bedeutung, da es :
- Optimierung der Akquisitionskosten: Wenn ein Unternehmen weiß, wie viel ein Kunde langfristig wert ist, kann es seine Ausgaben für die Akquisition neuer Kunden besser anpassen.
- Verbesserung der Kundenbindung: Indem sie sich auf die Erhöhung der Lebensdauer eines Kunden konzentrieren, können Unternehmen die Rentabilität ihres Kundenstamms maximieren.
- Strategische Entscheidungen treffen: Die CLV hilft bei der Ausrichtung von Marketingstrategien, Produktentwicklung und Kundenbindungsprogrammen.
Beispiel für den Customer Lifetime Value im Finanzsektor
Nehmen wir das Beispiel einer Bank, die Girokonten, Kreditkarten und Hypotheken anbietet. Angenommen, ein Kunde eröffnet ein Girokonto bei dieser Bank.
- Durchschnittlicher Einkaufswert: Der Kunde nutzt regelmäßig seine Kreditkarte und zahlt jeden Monat eine Zinsgebühr. Die Bank generiert ebenfalls Einnahmen auf dem Girokonto durch Wartungs- oder Überziehungsgebühren und Provisionen für die Transaktionen der Kreditkarte. Wenn der Kunde einen Hypothekenkredit aufnimmt, stellt dies für die Bank eine weitere erhebliche Einnahmequelle dar.
- Häufigkeit der Einkäufe: Der Kunde tätigt jeden Monat mehrere Transaktionen mit seiner Kreditkarte, zusätzlich zu den regelmäßigen Zahlungen für seine Hypothek. Er könnte im Laufe der Zeit auch andere Finanzprodukte der Bank abschließen, wie z.B. einen Autokredit oder eine Versicherung.
- Dauer der Kundenbeziehung: Angenommen, der Bank gelingt es, die Beziehung zu diesem Kunden 20 Jahre lang aufrechtzuerhalten, indem sie weiterhin Finanzprodukte anbietet, die auf die Bedürfnisse des Kunden in jeder Lebensphase zugeschnitten sind (Girokonto, Kreditkarten, Hypothekendarlehen, Verbraucherkredite usw.).
Der Customer Lifetime Value dieses Kunden wäre die Summe aller Erträge aus seinen Finanzprodukten (Gebühren, Zinsen, Provisionen) über diesen Zeitraum von 20 Jahren, abzüglich der Service- und Abschlusskosten.
Schlussfolgerung
In diesem Beispiel ermöglicht der Customer Lifetime Value der Bank, den potenziellen langfristigen Ertrag eines Kunden zu verstehen. Anstatt sich nur auf kurzfristige Erträge zu konzentrieren, nutzt die Bank den CLV, um Strategien zu entwickeln, die den Wert jedes Kunden über mehrere Jahrzehnte hinweg maximieren. Dies kann Bemühungen beinhalten, Kunden zu binden, personalisierte Produkte anzubieten und die Abwanderungsraten zu minimieren, wodurch die Dauer der Kundenbeziehung und damit der CLV erhöht wird.
