Storytelling, oder die Kunst des Geschichtenerzählens, ist eine wirkungsvolle Kommunikationstechnik, die von Unternehmen eingesetzt wird, um ihr Publikum zu fesseln, zu informieren und zu engagieren, indem sie Botschaften durch narrative Erzählungen vermitteln. Im Gegensatz zu traditionellen Werbeansätzen, die sich auf die bloße Förderung von Produkten oder Dienstleistungen konzentrieren, zielt das Storytelling darauf ab, eine emotionale Verbindung mit dem Publikum herzustellen, indem es eine Geschichte um die Werte, Erfahrungen oder die Geschichte einer Marke spinnt. Dieses Verfahren wird im modernen Marketing immer beliebter, da es der Kommunikation eines Unternehmens Bedeutung und Tiefe verleiht und die Botschaft menschlicher macht.

Storytelling basiert auf klassischen narrativen Elementen: eine zentrale Figur, Herausforderungen oder Hindernisse, die es zu überwinden gilt, und ein Ende, das eine Lösung bietet. Diese Geschichten machen eine Marke für die Verbraucher wiedererkennbar und einprägsam und erleichtern die Identifikation mit vertrauten Situationen oder Emotionen. Durch die Schaffung einer fesselnden Geschichte kann ein Unternehmen seine Kunden in Protagonisten verwandeln, eine dauerhafte Bindung zu ihnen aufbauen und sich in einem Wettbewerbsumfeld differenzieren.

In Sektoren wie Bankwesen, Vermögensverwaltung und Vermögensberatung, in denen Vertrauen, Transparenz und Glaubwürdigkeit eine zentrale Rolle in der Kundenbeziehung spielen, erweist sich das Storytelling als ein wirksames strategisches Instrument, um das Unternehmen menschlicher zu machen, seine Sprache zugänglicher zu gestalten und die Kundenbindung zu stärken.

Schlüsselelemente des Storytelling im Marketing

1. Der Held oder Protagonist: Der Protagonist der Geschichte ist in der Regel der Kunde oder das Unternehmen selbst, manchmal aber auch die Mitarbeiter oder die angebotenen Produkte/Dienstleistungen. Die Idee ist es, die Geschichte wiedererkennbar zu machen, indem eine Person in Szene gesetzt wird, mit der sich das Publikum identifizieren oder sympathisieren kann.
2. Die Herausforderung oder das zu lösende Problem: Eine gute Geschichte enthält immer eine Herausforderung oder ein Hindernis, das es zu überwinden gilt. In einem Unternehmenskontext kann dies ein Kundenproblem sein, eine Innovation, die einen spezifischen Bedarf erfüllt, oder sogar interne Herausforderungen, die die Marke gemeistert hat.
3. Die Lösung: Die Geschichte führt in der Regel zu einer Lösung, die im Zusammenhang mit einer Marke häufig einem bestimmten Produkt oder einer Dienstleistung entspricht. Diese Lösung führt zu einer positiven Veränderung für den Protagonisten, sei es, dass sie sein Leben verbessert oder ein komplexes Problem löst.
4. Die Emotionen: Storytelling basiert auf Emotionen, da diese helfen, die Aufmerksamkeit des Publikums zu gewinnen und es für die Botschaft empfänglicher zu machen. Die in der Geschichte vermittelten Emotionen – sei es Vertrauen, Sicherheit oder Begeisterung – tragen dazu bei, die Markenbindung zu stärken.
5. Werte und Moral: Jede Geschichte hat eine Moral oder Werte. Für ein Unternehmen müssen diese Werte mit denen des Zielpublikums übereinstimmen. Das Storytelling ermöglicht es daher, Botschaften über die Verpflichtungen des Unternehmens, wie Innovation, Nachhaltigkeit oder soziale Verantwortung, auf subtile Weise zu vermitteln.

Der Einsatz von Storytelling in einer Bank

Für eine Bank kann Storytelling eine entscheidende Rolle beim Aufbau eines menschlicheren und zugänglicheren Markenimages spielen, insbesondere in einem Sektor, der oft als kalt oder unpersönlich wahrgenommen wird. Durch das Erzählen von Geschichten über ihre Kunden kann die Bank veranschaulichen, wie sie Menschen auf ihrem finanziellen Weg begleitet, sei es beim Kauf ihres ersten Hauses, bei der Gründung eines Unternehmens oder bei der Vorbereitung auf den Ruhestand.

Eine Bank könnte z.B. die Geschichte eines jungen Paares erzählen, das vom Kauf eines Hauses träumt, aber nicht weiß, wie es dieses Projekt finanzieren soll. Durch eine Erzählung, die sich auf die Schritte konzentriert, die sie unternommen haben – von den ersten Terminen mit einem Berater bis zum Erhalt ihrer Hypothek – würde die Bank zeigen, wie sie während dieses Prozesses ein vertrauenswürdiger Partner war. Durch die Hervorhebung positiver Emotionen (wie Sicherheit oder Zufriedenheit) und die Veranschaulichung, wie ihre Dienstleistungen die Verwirklichung des Traums erleichterten, stärkt die Bank ihr Image als Partner im Finanzleben.

Storytelling kann auch eingesetzt werden, um das Engagement der Bank für soziale oder ökologische Belange zu unterstreichen. Beispielsweise könnte eine Bank, die in nachhaltige Projekte investiert, die Geschichte eines Unternehmens erzählen, dem sie mit grüner Finanzierung beim Wachstum geholfen hat. Indem sie die positiven Auswirkungen ihres Handelns auf die Gesellschaft aufzeigt, stärkt die Bank ihre Position als verantwortungsbewusster und ethischer Akteur.

Für eine Vermögensverwaltungsgesellschaft

Für eine Vermögensverwaltungsgesellschaft kann das Storytelling ein mächtiges Werkzeug sein, um komplexe Finanzkonzepte zu vereinfachen und das Anlagemanagement für die Kunden zugänglicher und verständlicher zu machen. Eine Vermögensverwaltungsgesellschaft könnte beispielsweise eine Reihe von Geschichten darüber schreiben, wie ihre Anlagestrategien verschiedenen Arten von Kunden geholfen haben, ihre finanziellen Ziele zu erreichen, sei es die Vorbereitung auf den Ruhestand, die Ausbildung ihrer Kinder oder die Verwirklichung eines großen persönlichen Projekts.

Nehmen wir das Beispiel eines vorsichtigen Anlegers, der sein Kapital schützen und gleichzeitig stabile Renditen erzielen will. Die Verwaltungsgesellschaft könnte die Geschichte dieses fiktiven Anlegers erzählen, der mit den Unwägbarkeiten der Finanzmärkte konfrontiert ist, und erklären, wie seine diversifizierte Verwaltungsstrategie die Herausforderungen gemeistert und ein stetiges Wachstum seines Portfolios gewährleistet hat. Diese Geschichte, unterbrochen von Zahlen und klaren Erklärungen, kann Finanzkonzepte zugänglicher machen und gleichzeitig eine emotionale Bindung zum Publikum schaffen.

Das Storytelling kann auch dazu dienen, die Expertise der Fondsmanager zu unterstreichen. Durch das Erzählen von Anekdoten über die Herausforderungen, denen sie bei der Bewältigung von Finanzkrisen oder der Identifizierung von Anlagemöglichkeiten begegnet sind, kann die Verwaltungsgesellschaft das Vertrauen der Kunden in ihre Fähigkeit, ihr Vermögen auch unter unsicheren wirtschaftlichen Bedingungen zu verwalten, stärken.

Für einen Vermögensberater

Für einen Vermögensberater kann Storytelling eine vertrauensvolle Beziehung zu seinen Kunden aufbauen, indem er zeigt, wie er oder sie anderen Personen in ähnlichen Situationen geholfen hat, ihre finanziellen Ziele zu erreichen. Zum Beispiel könnte ein Berater die Geschichte eines Kunden erzählen, der seinen Nachlass optimieren wollte, aber mit komplexen Steuerfragen konfrontiert war. Der Berater würde erklären, wie er mit Hilfe seines Fachwissens und maßgeschneiderter Lösungen diese Probleme lösen und eine reibungslose Übertragung des Familienvermögens gewährleisten konnte.

Diese Geschichten ermöglichen es dem Berater, sich nicht nur als technischer Experte zu positionieren, sondern auch als vertrauenswürdiger Partner, der seine Kunden in jeder Phase ihres Finanzlebens begleitet. Storytelling hilft auch, Finanzkonzepte zu entmystifizieren, die oft als komplex oder unzugänglich wahrgenommen werden. Beispielsweise kann der Berater die Geschichte eines jungen Unternehmers erzählen, der sein Einkommen maximieren und gleichzeitig für seinen Ruhestand investieren möchte.

Darüber hinaus bietet das Storytelling eine einzigartige Gelegenheit, die Werte des Vermögensberaters wie Transparenz, Zuhören oder Ethik bei seinen Anlageentscheidungen hervorzuheben. Diese Werte sind oft ausschlaggebend für Kunden, die eine Vermögensberatung wünschen, und das Storytelling ermöglicht es, diese Werte auf lebendige und authentische Weise darzustellen.

Zum Schluss

Storytelling ist ein besonders geeignetes Instrument in der Finanzbranche, wo die Komplexität der Produkte und Dienstleistungen, verbunden mit der entscheidenden Bedeutung von Vertrauen, manchmal zu einer Distanz zum Kunden führen kann. Durch die Verwendung authentischer Geschichten, seien es Kundenberichte, interne Anekdoten oder Lebensläufe, die den Nutzen der angebotenen Dienstleistungen veranschaulichen, kann eine Bank, eine Vermögensverwaltungsgesellschaft oder ein Vermögensberater nicht nur ihr Angebot verständlicher und attraktiver machen, sondern auch eine starke emotionale Bindung zu ihren Kunden aufbauen.

Storytelling ermöglicht es, Zahlen und Finanzdienstleistungen in menschliche Geschichten umzuwandeln, die mit den Bedürfnissen, Herausforderungen und Wünschen der Kunden übereinstimmen. Es hilft, ein Unternehmen nicht nur als Dienstleister zu positionieren, sondern als echten Lebenspartner, der in der Lage ist, seine Kunden zu verstehen und sie bei ihren persönlichsten Projekten zu begleiten.