El storytelling, o arte de contar historias, es una poderosa técnica de comunicación utilizada por las empresas para cautivar, informar y atraer a su público transmitiendo mensajes a través de relatos narrativos. A diferencia de los enfoques publicitarios tradicionales, que se centran simplemente en promocionar productos o servicios, el storytelling pretende crear una conexión emocional con el público tejiendo una narración en torno a los valores, las experiencias o la historia de una marca. La narración de historias es cada vez más popular en el marketing moderno, ya que da sentido y profundidad a las comunicaciones de una empresa, al tiempo que humaniza su mensaje.

La narración de historias se basa en elementos narrativos clásicos: un personaje central, retos u obstáculos que superar y un final que aporta una solución. Estas narraciones ayudan a hacer que una marca sea más relacionable y memorable a los ojos de los consumidores, al tiempo que facilitan la identificación con situaciones o emociones familiares. Creando una historia cautivadora, una empresa puede convertir a sus clientes en protagonistas, forjar un vínculo duradero con ellos y diferenciarse en un entorno competitivo.

En sectores como la banca, la gestión de activos y la gestión de patrimonios, donde la confianza, la transparencia y la credibilidad desempeñan un papel central en las relaciones con los clientes, el storytelling está demostrando ser una herramienta estratégica eficaz para humanizar la empresa, hacer más accesible su mensaje y reforzar la fidelidad de los clientes.

Los elementos clave de la narración en marketing

1. El héroe o protagonista: El protagonista de la historia suele ser el cliente o la propia empresa, pero a veces también los empleados o los productos/servicios ofrecidos. La idea es hacer que la historia sea cercana, representando a un personaje con el que el público pueda identificarse o simpatizar.
2. El reto o problema a resolver: Una buena historia siempre tiene un reto u obstáculo que superar. En un contexto empresarial, puede tratarse de un problema con el que se encuentran los clientes, de una innovación que satisface una necesidad concreta, o incluso de retos internos que la marca ha superado.
3. La solución: La historia suele conducir a una solución, que en el caso de una marca, suele corresponder a un producto o servicio concreto. Esta solución conlleva una transformación positiva para el protagonista, ya sea mejorar su vida o resolver un problema complejo.
4. Las emociones: La narración de historias se basa en la emoción, ya que ésta ayuda a captar la atención de la audiencia y hacerla más receptiva al mensaje. Las emociones transmitidas en la historia -ya sea confianza, seguridad o entusiasmo- contribuyen a reforzar la fidelidad a la marca.
5. Valores y moral: Toda historia tiene una moral o conjunto de valores. Para una empresa, estos valores deben estar alineados con los de su público objetivo. De este modo, la narración puede transmitir sutilmente mensajes sobre los compromisos de la empresa, como la innovación, la sostenibilidad o la responsabilidad social.

El uso de la narración en un banco

Para un banco, contar historias puede desempeñar un papel decisivo en la construcción de una imagen de marca más humana y accesible, especialmente en un sector que a menudo se percibe como frío o impersonal. Contando historias sobre sus clientes, el banco puede ilustrar cómo apoya a las personas en sus trayectorias financieras, ya estén comprando su primera vivienda, creando una empresa o preparándose para la jubilación.

Un banco podría, por ejemplo, contar la historia de una joven pareja que sueña con comprarse una casa pero no sabe cómo financiar el proyecto. Mediante una historia centrada en los pasos que han dado -desde sus primeras reuniones con un asesor hasta la obtención de su hipoteca-, el banco mostraría cómo ha sido un socio de confianza a lo largo de este proceso. Al destacar emociones positivas (como la seguridad o la satisfacción) e ilustrar cómo sus servicios han facilitado la consecución de este sueño, el banco refuerza su imagen de socio en la vida financiera.

La narración de historias también puede utilizarse para destacar el compromiso del banco con causas sociales o medioambientales. Por ejemplo, un banco que invierte en proyectos sostenibles podría contar la historia de una empresa a la que ha ayudado a desarrollarse mediante financiación verde. Al mostrar el impacto positivo de sus acciones en la sociedad, el banco refuerza su posición como actor responsable y ético.

Para una sociedad de gestión de activos

En el contexto de una empresa de gestión de activos, la narración de historias puede ser una poderosa herramienta para simplificar conceptos financieros complejos y hacer que la gestión de inversiones sea más accesible y comprensible para los clientes. Una empresa de gestión de activos podría, por ejemplo, construir una serie de historias que ilustren cómo sus estrategias de inversión han ayudado a distintos tipos de clientes a alcanzar sus objetivos financieros, ya se trate de prepararse para la jubilación, costear la educación de sus hijos o lograr un gran proyecto personal.

Tomemos el ejemplo de un inversor prudente que busca proteger su capital al tiempo que obtiene rendimientos estables. La gestora podría contar la historia de este inversor ficticio, enfrentado a las incertidumbres de los mercados financieros, y explicar cómo su estrategia de gestión diversificada le permitió superar los retos y garantizar el crecimiento constante de su cartera. Esta historia, intercalada con cifras y explicaciones claras, hace más accesibles los conceptos financieros, al tiempo que crea un vínculo emocional con el público.

La narración de historias también puede utilizarse para destacar la experiencia de los gestores de fondos. Contando anécdotas sobre los retos a los que se han enfrentado en la gestión de crisis financieras o en la identificación de oportunidades de inversión, los gestores de fondos pueden reforzar la confianza de sus clientes en su capacidad para gestionar sus activos, incluso en condiciones económicas inciertas.

Para un asesor de gestión patrimonial

Para un asesor de gestión patrimonial, contar historias puede ayudar a crear una relación de confianza con los clientes, demostrando cómo ha ayudado a otros en situaciones similares a alcanzar sus objetivos financieros. Por ejemplo, un asesor podría contar la historia de un cliente que quería optimizar su patrimonio, pero se enfrentaba a problemas fiscales complejos. El asesor explicaría cómo, gracias a su experiencia y soluciones a medida, pudo resolver esos problemas y garantizar una transmisión sin problemas del patrimonio familiar.

Estas historias permiten a los asesores posicionarse no sólo como expertos técnicos, sino también como socios de confianza que apoyan a sus clientes en cada etapa de su vida financiera. Contar historias también ayuda a desmitificar conceptos financieros que a menudo se perciben como complejos o inaccesibles. Por ejemplo, contando la historia de un joven empresario que quiere maximizar sus ingresos al tiempo que invierte para su jubilación, el asesor puede ilustrar cómo una estrategia de inversión bien pensada puede cumplir estos objetivos diferentes.

Además, la narración de historias ofrece una oportunidad única para destacar los valores del asesor de gestión patrimonial, como la transparencia, la escucha y las opciones de inversión éticas. Estos valores son a menudo criterios decisivos para los clientes que buscan asesoramiento en gestión de patrimonios, y la narración permite ilustrarlos de forma viva y auténtica.

En conclusión

Contar historias es una herramienta especialmente relevante en el sector financiero, donde la complejidad de los productos y servicios, combinada con la importancia crucial de la confianza, a veces puede crear una distancia con el cliente. Utilizando historias auténticas, ya sean testimonios de clientes, anécdotas internas o historias de vida que ilustren la utilidad de los servicios ofrecidos, un banco, una empresa de gestión de activos o un asesor de gestión de patrimonios no sólo pueden hacer más comprensible y atractiva su oferta, sino también forjar un fuerte vínculo emocional con sus clientes.

La narración de historias transforma los números y los servicios financieros en historias humanas que resuenan con las necesidades, retos y aspiraciones de los clientes. Ayuda a posicionar a una empresa no sólo como proveedora de servicios, sino como un verdadero socio vital, capaz de comprender y apoyar a sus clientes en sus proyectos más personales.