El valor de marca es un concepto de marketing que se refiere al valor que una marca añade a un producto o servicio por encima de sus características funcionales. Este valor puede manifestarse de distintas formas, como el reconocimiento de la marca, la fidelidad del cliente, la calidad percibida y la asociación de la marca con emociones o valores positivos.

Componentes del valor de marca :

1. Reconocimiento de marca: es el grado en que los consumidores pueden identificar una marca como tal. Una marca con un fuerte reconocimiento suele ser la primera que viene a la mente cuando un consumidor piensa en una categoría de productos específica.
2. Asociación de marca: se refiere a las percepciones, emociones y valores que los consumidores asocian a una marca. Por ejemplo, ciertas marcas se asocian a la calidad, el lujo, la fiabilidad o la innovación.
3. Calidad percibida: Es la percepción que tienen los consumidores de la calidad de un producto o servicio en comparación con otros del mercado. Aunque dos productos sean idénticos, la marca que se perciba como de mejor calidad gozará a menudo de mayor valor.
4. Lealtad a la marca: Es el grado en que los consumidores se sienten unidos a una marca concreta y están dispuestos a seguir comprando sus productos o servicios a pesar de las alternativas disponibles. Una lealtad de marca fuerte contribuye directamente al valor de marca.
5. Beneficios de la marca: Son los beneficios emocionales o funcionales que los consumidores asocian a una marca, que van más allá de las características básicas del producto.

¿Por qué es importante el valor de marca?

• Precios más altos: Una marca con un fuerte valor de marca puede, por lo general, cobrar un precio más alto por sus productos o servicios, porque los consumidores están dispuestos a pagar más por lo que perciben como de mejor calidad o más fiable.
• Mayor fidelidad: Las marcas con un fuerte valor de marca tienen más probabilidades de retener a sus clientes a largo plazo, incluso frente a ofertas competitivas.
• Ventaja competitiva: Un alto valor de marca te da una ventaja sobre tus competidores, diferenciando tus productos en el mercado y dificultando la entrada de nuevas marcas.
• Extensión de la marca: las empresas con un fuerte valor de marca pueden lanzar más fácilmente nuevos productos bajo la misma marca, ya que es más probable que los consumidores confíen en la marca y prueben nuevos productos.

Un ejemplo: BlackRock

1. Reconocimiento de marca: BlackRock es el mayor gestor de activos del mundo, con más de 9 billones de dólares en activos gestionados. El nombre BlackRock es sinónimo de poder, influencia y liderazgo en los mercados financieros mundiales. La marca es conocida no sólo por los inversores institucionales, sino también por el público en general, debido a su escala y presencia mundial.
2. Asociación de marca: BlackRock está estrechamente asociada a la innovación financiera, sobre todo por su papel pionero en los fondos cotizados (ETF) con su filial iShares. La marca también se considera líder en gestión de riesgos, en gran parte gracias a su plataforma tecnológica Aladdin, que utilizan no sólo internamente, sino también otras instituciones financieras.
3. Calidad percibida: Los productos y servicios de BlackRock se perciben como de alta calidad, ya que ofrecen a los inversores soluciones de inversión diversificadas y sólidas. La empresa es reconocida por su experiencia en la gestión de carteras, su enfoque disciplinado del riesgo y su capacidad para ofrecer rendimientos competitivos.
4. Lealtad a la marca: El tamaño y el alcance de BlackRock han creado una base de clientes extremadamente leales, sobre todo entre inversores institucionales, gobiernos y empresas multinacionales. Estos clientes siguen confiando sus activos a BlackRock por su reputación de fiabilidad y eficacia.
5. Ventaja competitiva: El Brand Equity de BlackRock le da una ventaja competitiva considerable, que le permite atraer a nuevos clientes y retener a los existentes, incluso en un mercado saturado. Su liderazgo en ETF con iShares, por ejemplo, ha posicionado a BlackRock como gestor de referencia en esta categoría de productos de inversión.

Impacto del valor de la marca en BlackRock

Resistencia y confianza de los clientes: En tiempos de turbulencias económicas, el valor de marca de BlackRock ayuda a mantener la confianza de los clientes. Los inversores institucionales y particulares siguen considerando a BlackRock un refugio seguro por su tamaño, experiencia y reputación como gestor prudente y de éxito.

Dominio de los ETF: La filial iShares de BlackRock es el mayor proveedor de ETF del mundo. El valor de marca asociado a BlackRock ha sido un factor clave en su dominio de este mercado, ya que los inversores confían en que la marca ofrece productos transparentes, líquidos y rentables.

Expansión y adopción de tecnología: BlackRock ha aprovechado su Brand Equity para promocionar y vender su plataforma tecnológica Aladdin, que se ha convertido en una herramienta esencial para la gestión de riesgos y carteras, no sólo para BlackRock, sino también para otras instituciones financieras de todo el mundo.

Liderazgo en finanzas sostenibles: Gracias a su fuerte Brand Equity, BlackRock ha podido posicionarse como líder en finanzas sostenibles, promoviendo la inversión responsable e integrando criterios medioambientales, sociales y de gobernanza (ESG) en sus estrategias de inversión. Esto ha reforzado su marca entre los inversores preocupados por el impacto social y medioambiental.