El marketing de personas es un enfoque estratégico que permite a las empresas comprender mejor a sus clientes y dirigirse a ellos mediante la creación de perfiles semi-ficticios denominados personas. Estas personas representan las distintas categorías de clientes potenciales de una empresa, teniendo en cuenta sus características demográficas, comportamientos, objetivos y necesidades específicas. Creadas a partir de datos reales procedentes de investigaciones, análisis de mercado, encuestas y entrevistas a clientes, las personas ayudan a las empresas a segmentar su público, perfeccionar sus mensajes de marketing y desarrollar productos más pertinentes.

En sectores tan competitivos como la banca, la gestión de activos y la gestión de patrimonios, donde son esenciales una relación de confianza y servicios personalizados, el marketing de personas puede convertirse en una poderosa palanca estratégica. Permite comprender mejor las expectativas de los clientes, adaptar la oferta y optimizar las campañas de comunicación en función de los perfiles específicos identificados.

Los elementos clave de una persona

Una persona de marketing se compone generalmente de los siguientes elementos:

1. Nombre ficticio y perfil: Se asigna a la persona un nombre ficticio, acompañado de una breve biografía, para hacerla más tangible y humana a los ojos de los equipos de marketing.
2. Datos demográficos: Esta información incluye la edad, el sexo, la situación familiar, el lugar de residencia, el nivel de ingresos y la ocupación de la persona.
3. Objetivos y motivaciones: ¿Qué intenta conseguir esta persona, tanto personal como profesionalmente? ¿Cuáles son sus aspiraciones u objetivos económicos?
4. Puntos de dolor: ¿Cuáles son las frustraciones o dificultades que encuentra esta persona, sobre todo en relación con los servicios financieros? Esta información es crucial para crear ofertas que aborden estos problemas específicos.
5. Comportamiento y hábitos de compra: ¿Dónde y cómo obtiene información esta persona? ¿Cuáles son sus canales de comunicación preferidos (redes sociales, correo electrónico, visitas a sucursales) y cómo toman sus decisiones?
6. Valores y preocupaciones: ¿Qué factores influyen en las elecciones de esta persona, como la transparencia, la seguridad o el impacto social de sus decisiones financieras?

El uso del marketing de personas en la banca

Para un banco, el marketing de personas permite orientar mejor los servicios a las necesidades específicas de los distintos segmentos de clientes. Por ejemplo, un banco podría crear un personaje para una joven profesional de 30 años que busca una cuenta bancaria flexible y servicios bancarios digitales adaptados a su estilo de vida conectado. Esta persona podría llamarse Marie, de 30 años, ejecutiva de una empresa tecnológica emergente, que utiliza principalmente aplicaciones móviles para gestionar sus finanzas. Busca soluciones de pago sencillas y servicios online que le permitan gestionar su dinero sin tener que acudir a una sucursal. Al comprender las expectativas de este personaje, el banco podrá desarrollar productos innovadores, como una aplicación bancaria con una interfaz intuitiva y herramientas de gestión financiera en tiempo real, dirigiéndose a Marie mediante campañas publicitarias en las redes sociales o por correo electrónico.

Al mismo tiempo, el banco podría tener otra persona, Jean, de 55 años, director de una empresa, que prefiere la seguridad de las inversiones y el asesoramiento personalizado. A Jean le preocupan menos las herramientas digitales y prefiere una relación directa con un asesor en la sucursal. Esta persona permitiría al banco adaptar sus servicios ofreciéndole asesoramiento financiero personalizado y una comunicación más tradicional, sobre todo por teléfono o mediante reuniones presenciales.

Persona de marketing para una empresa de gestión de activos

Para una empresa de gestión de activos, el marketing de personas ayuda a comprender mejor a los inversores y a diseñar productos adaptados a los distintos perfiles de inversión. Una persona podría ser Paul, de 40 años, alto ejecutivo con familia, que busca diversificar su cartera minimizando el riesgo. Paul podría ser sensible a las cuestiones de transparencia y al rendimiento a largo plazo de los fondos en los que invierte. Se mantiene al día de las tendencias financieras a través de blogs especializados y le interesan los fondos éticos o responsables. Basándose en este personaje, la gestora podría diseñar una oferta de inversión ética y sostenible, acompañada de una comunicación transparente sobre los resultados y las comisiones. También podría dirigirse a Paul mediante campañas de correo electrónico personalizadas, destacando casos prácticos o informes sobre fondos éticos.

Otra persona, Sophie, de 30 años, ejecutiva en una empresa internacional, es más joven y tolera un mayor nivel de riesgo. Busca oportunidades de inversión que ofrezcan altos rendimientos, incluso con una mayor volatilidad. Es activa en las redes sociales y sigue de cerca las innovaciones en tecnología financiera. Para satisfacer las expectativas de Sophie, la empresa podría ofrecer productos más innovadores, como carteras basadas en criptomonedas o fondos tecnológicos, y llegar a ella a través de contenidos interactivos en las redes sociales.

Persona de marketing para un asesor de gestión de patrimonios

Para un asesor de gestión patrimonial, el marketing de personas ayuda a adaptar el asesoramiento financiero a los objetivos patrimoniales individuales. Por ejemplo, una persona como Isabelle, empresaria de 45 años, busca optimizar la fiscalidad de sus ingresos mientras prepara su jubilación. Está ocupada gestionando su negocio y espera servicios rápidos y eficaces, con una comunicación periódica pero concisa sobre la evolución de su patrimonio. Utiliza principalmente el correo electrónico y aprecia las reuniones por videoconferencia. Al comprender las necesidades específicas de Isabelle, el asesor podría proponerle soluciones patrimoniales a medida, adaptadas a su situación empresarial y a sus preocupaciones fiscales. También podría utilizar informes de seguimiento simplificados para proporcionarle actualizaciones claras y concisas.

Otra persona, Pierre, 60 años, jubilado, tiene objetivos diferentes. Quiere proteger su patrimonio y transmitírselo a sus hijos, asegurándose al mismo tiempo unos ingresos holgados. Pierre prefiere las reuniones cara a cara y da mucha importancia al contacto humano en sus decisiones financieras. Utilizando este personaje, el asesor podría desarrollar una relación más personalizada con Pedro, organizando reuniones periódicas para hablar de la gestión de su patrimonio a largo plazo, proponiendo al mismo tiempo soluciones sucesorias adecuadas.

La importancia del marketing de personas en el sector financiero

En los sectores de la banca, la gestión de activos o la gestión de patrimonios, el marketing de personas puede utilizarse para ofrecer una experiencia de cliente más relevante y personalizada. Al segmentar a los clientes en distintas personas, las empresas pueden ajustar sus ofertas, tono de comunicación y canales para maximizar el compromiso y la satisfacción del cliente.

Este tipo de estrategia adquiere aún más relevancia en la era digital, donde las expectativas de los consumidores evolucionan rápidamente y abundan los datos sobre el comportamiento de los clientes. Un banco, por ejemplo, podría ajustar sus campañas en tiempo real según el comportamiento observado entre sus personas. Del mismo modo, una empresa de gestión de activos o un asesor financiero podrían afinar sus propuestas en función de las tendencias económicas o la evolución del mercado.

En resumen, el marketing de personas es una poderosa herramienta para las instituciones financieras que buscan comprender mejor a sus clientes, personalizar sus ofertas y mejorar la eficacia de sus comunicaciones, al tiempo que refuerzan la relación de confianza con sus distintos públicos.