El Retorno de la Inversión en Marketing (ROI de marketing) es un indicador clave que mide la eficacia del gasto en marketing comparando las ganancias generadas por las campañas publicitarias con los costes en que se ha incurrido para llevarlas a cabo. En otras palabras, la medida en que cada euro gastado en actividades de marketing contribuye a generar ingresos adicionales para la empresa. Este indicador es fundamental para la gestión de los presupuestos de marketing, ya que ayuda a las empresas a evaluar la rentabilidad de sus acciones, identificar las palancas de crecimiento más eficaces y ajustar sus estrategias en función de los resultados obtenidos.

En la práctica, sin embargo, medir el ROI del marketing puede ser más complejo. A menudo es difícil atribuir una venta o una nueva oportunidad directamente a una sola campaña de marketing, especialmente cuando se utilizan varios canales simultáneamente (publicidad online, redes sociales, correo electrónico, etc.). Por esta razón, es crucial adoptar un enfoque metódico y definir métricas claras para evaluar el éxito de las acciones de marketing.

En sectores como la banca, la gestión de activos y la gestión de patrimonios, el ROI del marketing reviste especial importancia. Estas industrias suelen estar asociadas a decisiones financieras complejas y a largo plazo, lo que hace que la relación entre marketing y ventas sea menos directa que en otros sectores. Sin embargo, utilizando el ROI de marketing como herramienta de análisis, estas empresas pueden optimizar sus inversiones y aumentar la rentabilidad de sus campañas.

Pasos para calcular el ROI de marketing

1. Definir los objetivos: Antes de lanzar una campaña, es esencial definir unos objetivos precisos. ¿Quieres aumentar las ventas, atraer a nuevos clientes o dar a conocer tu marca? Estos objetivos permitirán determinar los indicadores que hay que controlar para medir la eficacia de las acciones de marketing.
2. Seguimiento de los costes: Es importante tener en cuenta todos los costes asociados a una campaña de marketing. Esto incluye no sólo los costes directos (publicidad de pago, creación de contenidos, honorarios de agencias), sino también los costes indirectos (salarios del equipo de marketing, costes de software, etc.).
3. Medir los ingresos generados: La parte más compleja del cálculo del ROI de marketing suele ser determinar los ingresos atribuibles a una campaña concreta. En un contexto B2C, esto puede ser relativamente sencillo si haces un seguimiento de las ventas generadas directamente por un enlace o un código promocional. En un contexto B2B, o en sectores como la banca o la gestión de activos, el ciclo de ventas puede ser más largo, lo que hace más difícil aislar el impacto de una campaña concreta.
4. Cálculo del ROI: Una vez identificados claramente los costes y los ingresos, se puede calcular el ROI de marketing mediante la fórmula indicada anteriormente.
5. Análisis y ajuste: Por último, el análisis del ROI del marketing permite evaluar la eficacia de cada campaña y ajustar las estrategias futuras. Si determinadas acciones resultan menos rentables, puede ser necesario reorientar los presupuestos hacia canales más eficaces.

Cómo utiliza un banco el ROI del marketing

En el sector bancario, el ROI del marketing es una herramienta esencial para optimizar el gasto en publicidad y maximizar el retorno de la inversión. Los bancos suelen operar en un entorno altamente competitivo y se enfrentan a la necesidad de atraer y retener clientes a largo plazo. El marketing desempeña un papel clave en este proceso, pero es crucial asegurarse de que cada campaña aporte un valor real.

Tomemos el ejemplo de una campaña de publicidad digital para promocionar una nueva cuenta de ahorro. El banco invierte en publicidad de pago en Google y las redes sociales para atraer clientes potenciales a una página de destino específica. Para medir el ROI de marketing de esta campaña, tiene que controlar de cerca varias métricas: el número de clics en los anuncios, el coste por clic (CPC), la tasa de conversión de visitantes en clientes y los depósitos iniciales realizados por los nuevos titulares de cuentas.

Si la campaña cuesta 50.000 euros y los nuevos clientes generan 200.000 euros en depósitos, con un beneficio potencial de 20.000 euros en comisiones de gestión e intereses bancarios, se podría calcular el ROI de marketing de esta campaña. Evaluando este retorno, el banco puede decidir si aumenta o reduce su inversión en publicidad de pago para maximizar los resultados.

Retorno de la inversión en marketing para una empresa de gestión de activos

En una empresa de gestión de activos, el ROI de marketing se utiliza para evaluar la eficacia de los esfuerzos para atraer a inversores adinerados o institucionales. Aquí, el ciclo de ventas suele ser más largo, ya que los inversores tardan más en decidirse a confiar su dinero a una empresa de gestión de activos. En consecuencia, la atribución directa de los ingresos a una campaña de marketing puede ser más compleja.

Supongamos que la empresa lanza una campaña de contenidos que incluye seminarios web, artículos de blog y estudios de casos sobre sus resultados de inversión sostenible (ESG). El coste de crear y distribuir este contenido es de 100.000 euros. Durante el año siguiente, gracias a esta campaña, la empresa consigue atraer a varios inversores que colocan un total de 10 millones de euros en sus fondos. Si los ingresos anuales por la gestión de estos activos son del 1%, esto genera unos ingresos de 100.000 euros para la empresa.

Al calcular el retorno de la inversión en marketing de esta campaña, la empresa descubrió que había obtenido un retorno del 0% (los ingresos son iguales a los costes). Sin embargo, como las inversiones en estos fondos suelen ser sostenibles, los ingresos seguirán creciendo a lo largo de los años, convirtiendo esta campaña en una importante fuente de beneficios a largo plazo.

Retorno de la inversión en marketing para asesores de gestión de patrimonios

Para un asesor de gestión de patrimonios, el ROI del marketing es un indicador esencial para evaluar la rentabilidad de sus esfuerzos por atraer y retener a clientes de alto patrimonio. Un ejemplo típico sería una campaña de marketing por correo electrónico dirigida a clientes potenciales con asesoramiento sobre planificación patrimonial o gestión fiscal. El asesor puede realizar un seguimiento de las métricas de rendimiento, como las tasas de apertura y de clics, así como el número de citas concertadas como resultado de la campaña.

Supongamos que esta campaña cuesta 10.000 euros, y que permite al asesor captar tres nuevos clientes, cada uno de los cuales aporta 1 millón de euros a la gestión. Si el asesor cobra una comisión de gestión anual del 1%, esto representa 30.000 euros de ingresos, generando un ROI de marketing del 200%.

Analizando estos resultados, el asesor puede ajustar sus futuras campañas. Por ejemplo, si ve que parte de su audiencia responde mejor a los consejos sobre inversiones inmobiliarias, podría adaptar los futuros correos electrónicos para centrarse más en este tema, optimizando así el retorno de la inversión.

Conclusión

El Retorno de la Inversión en Marketing (ROI) es una herramienta esencial para las empresas que buscan optimizar su gasto en publicidad y maximizar la rentabilidad de sus esfuerzos de marketing. En sectores complejos como la banca, la gestión de activos o la consultoría de gestión de patrimonios, donde los ciclos de venta son largos y las decisiones de compra complejas, la evaluación del ROI de marketing permite justificar la inversión en campañas específicas, al tiempo que se ajustan las estrategias para obtener los mejores resultados posibles.

El análisis periódico del ROI del marketing permite a estas empresas tomar decisiones informadas sobre la asignación de sus recursos, maximizar su crecimiento y garantizar que cada euro gastado genera un valor tangible.