La Customer Lifetime Value (CLV) ou valeur vie client en français, est une mesure qui estime la valeur totale qu’un client apportera à une entreprise pendant toute la durée de leur relation commerciale. En d’autres termes, la CLV calcule les revenus totaux qu’un client est susceptible de générer pour une entreprise, moins les coûts associés à l’acquisition et au service de ce client, sur toute la durée de sa relation avec l’entreprise.

Calcul de la Customer Lifetime Value

La CLV est généralement calculée en prenant en compte trois éléments principaux :

1. Valeur moyenne des achats : Le montant moyen dépensé par le client lors de chaque achat.
2. Fréquence des achats : Le nombre moyen de fois où le client effectue un achat sur une période donnée.
3. Durée de la relation client : La durée pendant laquelle le client reste actif avec l’entreprise, c’est-à-dire continue d’effectuer des achats ou d’utiliser les services.

Importance de la CLV

Comprendre et maximiser la CLV est crucial pour les entreprises, car cela permet de :

• Optimiser les coûts d’acquisition : En sachant combien un client vaut sur le long terme, une entreprise peut mieux ajuster ses dépenses pour acquérir de nouveaux clients.
• Améliorer la fidélisation : En se concentrant sur l’augmentation de la durée de vie d’un client, les entreprises peuvent maximiser la rentabilité de leur base client.
• Prendre des décisions stratégiques : La CLV aide à orienter les stratégies marketing, le développement de produits et les programmes de fidélisation.

Exemple de Customer Lifetime Value dans le secteur de la finance

Prenons l’exemple d’une banque qui propose des comptes courants, des cartes de crédit, et des prêts hypothécaires. Imaginons un client qui ouvre un compte courant avec cette banque.

1. Valeur moyenne des achats : Le client utilise régulièrement sa carte de crédit et paie des frais d’intérêt chaque mois. La banque génère également des revenus sur le compte courant par le biais de frais de maintenance ou de découvert, et des commissions sur les transactions de la carte de crédit. Si le client souscrit à un prêt hypothécaire, cela ajoute une source de revenus substantielle pour la banque.
2. Fréquence des achats : Le client effectue plusieurs transactions chaque mois avec sa carte de crédit, en plus des paiements réguliers sur son prêt hypothécaire. Il pourrait aussi souscrire à d’autres produits financiers de la banque au fil du temps, comme un prêt auto ou une assurance.
3. Durée de la relation client : Supposons que la banque parvienne à maintenir une relation avec ce client pendant 20 ans, en continuant à proposer des produits financiers adaptés à ses besoins à chaque étape de sa vie (compte courant, cartes de crédit, prêt hypothécaire, prêts à la consommation, etc.).

La Customer Lifetime Value de ce client serait la somme de tous les revenus générés par ses produits financiers (frais, intérêts, commissions) sur cette période de 20 ans, moins les coûts de service et d’acquisition.

Conclusion

Dans cet exemple, la Customer Lifetime Value permet à la banque de comprendre la rentabilité potentielle d’un client sur le long terme. Plutôt que de se concentrer uniquement sur les revenus à court terme, la banque utilise la CLV pour développer des stratégies qui maximisent la valeur de chaque client sur plusieurs décennies. Cela peut inclure des efforts pour fidéliser les clients, offrir des produits personnalisés, et minimiser les taux de churn, augmentant ainsi la durée de la relation client et, par conséquent, la CLV.