Le storytelling, ou l’art de raconter des histoires, est une technique de communication puissante utilisée par les entreprises pour captiver, informer et engager leur public en véhiculant des messages à travers des récits narratifs. Contrairement aux approches publicitaires traditionnelles qui se concentrent sur la simple promotion de produits ou services, le storytelling vise à créer une connexion émotionnelle avec l’audience en tissant un récit autour des valeurs, des expériences ou de l’histoire d’une marque. Ce procédé est de plus en plus prisé dans le marketing moderne, car il permet de donner du sens et de la profondeur à la communication d’une entreprise, tout en humanisant son message.
Le storytelling repose sur des éléments narratifs classiques : un personnage central, des défis ou obstacles à surmonter, et un dénouement qui apporte une solution. Ces récits permettent de rendre une marque plus relatable et mémorable aux yeux des consommateurs, tout en facilitant l’identification à des situations ou des émotions familières. En créant une histoire captivante, une entreprise peut transformer ses clients en protagonistes, tisser un lien durable avec eux et se différencier dans un environnement concurrentiel.
Dans des secteurs tels que la banque, la gestion d’actifs, ou le conseil en gestion de patrimoine, où la confiance, la transparence et la crédibilité jouent un rôle central dans la relation client, le storytelling s’avère être un outil stratégique efficace pour humaniser l’entreprise, rendre son discours plus accessible, et renforcer la fidélisation des clients.
Les éléments clés du storytelling en marketing
- Le héros ou protagoniste : Le protagoniste de l’histoire est généralement le client ou l’entreprise elle-même, mais parfois aussi les collaborateurs ou les produits/services proposés. L’idée est de rendre l’histoire relatable, en mettant en scène un personnage avec lequel le public peut s’identifier ou sympathiser.
- Le défi ou problème à résoudre : Une bonne histoire comporte toujours un défi ou un obstacle à surmonter. Dans un contexte d’entreprise, cela peut être un problème rencontré par les clients, une innovation qui répond à un besoin spécifique, ou même des défis internes que la marque a relevés.
- La solution : L’histoire aboutit généralement à une solution, qui dans le cadre d’une marque, correspond souvent à un produit ou service spécifique. Cette solution apporte une transformation positive pour le protagoniste, qu’il s’agisse d’améliorer sa vie ou de résoudre un problème complexe.
- Les émotions : Le storytelling repose sur l’émotion, car celle-ci aide à capter l’attention du public et à le rendre plus réceptif au message. Les émotions véhiculées dans l’histoire – qu’il s’agisse de la confiance, de la sécurité ou de l’enthousiasme – contribuent à renforcer l’adhésion à la marque.
- Les valeurs et la morale : Chaque histoire porte une morale ou des valeurs. Pour une entreprise, ces valeurs doivent être alignées avec celles de son public cible. Le storytelling permet ainsi de faire passer subtilement des messages sur les engagements de l’entreprise, comme l’innovation, la durabilité ou la responsabilité sociale.
L’utilisation du storytelling dans une banque
Pour une banque, le storytelling peut jouer un rôle déterminant dans la construction d’une image de marque plus humaine et accessible, surtout dans un secteur souvent perçu comme froid ou impersonnel. En racontant des histoires autour de ses clients, la banque peut illustrer comment elle accompagne les individus dans leurs parcours financiers, que ce soit pour l’achat de leur première maison, la création d’une entreprise ou la préparation de leur retraite.
Une banque pourrait, par exemple, raconter l’histoire d’un jeune couple qui rêve d’acheter une maison mais ne sait pas comment financer ce projet. À travers un récit centré sur les étapes qu’ils ont franchies – des premiers rendez-vous avec un conseiller, à l’obtention de leur prêt hypothécaire – la banque montrerait comment elle a été un partenaire de confiance tout au long de ce processus. En mettant en avant les émotions positives (comme la sécurité ou la satisfaction) et en illustrant comment ses services ont facilité la réalisation de ce rêve, la banque renforce son image de partenaire de vie financière.
Le storytelling peut également être utilisé pour valoriser l’engagement de la banque envers des causes sociales ou environnementales. Par exemple, une banque qui investit dans des projets durables pourrait raconter l’histoire d’une entreprise qu’elle a aidée à se développer grâce à des financements verts. En montrant l’impact positif de ses actions sur la société, la banque renforce son positionnement en tant qu’acteur responsable et éthique.
Pour une société de gestion d’actifs
Dans le cadre d’une société de gestion d’actifs, le storytelling peut être un outil puissant pour simplifier des concepts financiers complexes et rendre la gestion d’investissement plus accessible et compréhensible pour les clients. Une société de gestion pourrait, par exemple, construire une série de récits illustrant comment ses stratégies d’investissement ont aidé différents types de clients à atteindre leurs objectifs financiers, qu’il s’agisse de préparer leur retraite, d’assurer l’éducation de leurs enfants, ou de réaliser un grand projet personnel.
Prenons l’exemple d’un investisseur prudent cherchant à protéger son capital tout en obtenant des rendements stables. La société de gestion pourrait raconter l’histoire de cet investisseur fictif, confronté aux incertitudes des marchés financiers, et expliquer comment sa stratégie de gestion diversifiée a permis de surmonter les défis et d’assurer la croissance régulière de son portefeuille. Ce récit, entrecoupé de chiffres et d’explications claires, permet de rendre les concepts financiers plus accessibles tout en créant un lien émotionnel avec l’audience.
Le storytelling peut aussi servir à mettre en avant l’expertise des gestionnaires de fonds. En racontant des anecdotes sur les défis qu’ils ont rencontrés lors de la gestion des crises financières ou de l’identification d’opportunités d’investissement, la société de gestion peut renforcer la confiance de ses clients dans ses capacités à gérer leur patrimoine, même dans des conditions économiques incertaines.
Pour un conseiller en gestion de patrimoine
Pour un conseiller en gestion de patrimoine, le storytelling peut permettre de construire une relation de confiance avec ses clients en démontrant comment il ou elle a aidé d’autres personnes dans des situations similaires à atteindre leurs objectifs financiers. Par exemple, un conseiller pourrait raconter l’histoire d’un client qui souhaitait optimiser sa succession, mais qui se trouvait face à des questions fiscales complexes. Le conseiller expliquerait comment, grâce à son expertise et à des solutions sur mesure, il a pu résoudre ces problèmes et garantir une transmission sereine du patrimoine familial.
Ces récits permettent au conseiller de se positionner non seulement comme un expert technique, mais aussi comme un partenaire de confiance qui accompagne ses clients à chaque étape de leur vie financière. Le storytelling aide également à démystifier des concepts financiers souvent perçus comme complexes ou inaccessibles. Par exemple, en racontant l’histoire d’un jeune entrepreneur cherchant à maximiser ses revenus tout en investissant pour sa retraite, le conseiller peut illustrer comment une stratégie d’investissement bien pensée peut répondre à ces différents objectifs.
De plus, le storytelling offre une opportunité unique de mettre en lumière les valeurs du conseiller en gestion de patrimoine, comme la transparence, l’écoute, ou encore l’éthique dans ses choix d’investissement. Ces valeurs sont souvent des critères déterminants pour des clients en quête de conseil patrimonial, et le storytelling permet de les illustrer de manière vivante et authentique.
En conclusion
Le storytelling est un outil particulièrement pertinent dans les secteurs financiers, où la complexité des produits et des services, associée à l’importance cruciale de la confiance, peut parfois créer une distance avec le client. En utilisant des récits authentiques, qu’il s’agisse de témoignages clients, d’anecdotes internes ou de parcours de vie illustrant l’utilité des services proposés, une banque, une société de gestion d’actifs, ou un conseiller en gestion de patrimoine peut non seulement rendre son offre plus compréhensible et attractive, mais aussi tisser un lien émotionnel fort avec ses clients.
Le storytelling permet de transformer les chiffres et les services financiers en histoires humaines qui résonnent avec les besoins, les défis et les aspirations des clients. Il aide à positionner une entreprise non seulement comme un prestataire de services, mais comme un véritable partenaire de vie, capable de comprendre et d’accompagner ses clients dans leurs projets les plus personnels.
